Innhald i Norge 2025

Kven svarte?

Eg har jobba med digital design, strategi og kommunikasjon i meir enn 25 år. I den tida har rolla skifta namn frå webmaster til nettredaktør, kanalsjef, produktleiar og innhaldsdesignar. Éin ting har halde seg: kjensla av å vere ein einsleg svale som kjempar for faget sitt. Denne undersøkinga skulle finne ut om det framleis stemmer, og kva som skil dei som blir høyrde frå dei som ikkje blir det.

Dei som svarte, sit med ansvaret for dei store digitale flatene. 94 prosent har ansvar for nettstad eller intranett. Om lag ein av tre driv òg med sosiale medium (31 %), og rundt ein av fem med nyheitsbrev (23 %) eller app (19 %).

Dei fleste jobbar i store organisasjonar. 42 prosent er i offentleg sektor og 34 prosent i private verksemder med over 100 tilsette. 22 prosent er i mindre private verksemder, og 3 prosent i frivillig sektor.

Titlane spriker. Nettredaktør og webredaktør er framleis vanleg, men lista rommar òg innhaldsdesignar, innhaldsrådgjevar, innhaldsstrateg, produkteigar, kanalsjef og mange fleire. Faget har ikkje eit felles namn.

Ei rolle i rørsle

83 prosent seier jobben har endra seg ein del eller meir dei siste to-tre åra. Berre 3 av 110 seier han ikkje har endra seg i det heile.

Eg bad òg alle skildre jobben med eitt ord, og 106 svarte. Dei fleste orda er positive. «Variert» er klart vanlegast, med 12 svar, før «spennende» (7) og «gøy» (6). Ei anna gruppe ord handlar om tempo og press, som «utfordrende» (6), «krevende» og «hektisk». Men lista har òg ein mørkare kant: «ensom», «frustrerende» og «misforstått» vart skrivne av to personar kvar.

Berre to skreiv «misforstått», men ordet peikar på kjerneproblemet i heile undersøkinga. Innhald blir ofte sett på som noko som kjem til slutt. Når design og teknologi er ferdig, kan nokon fylle inn tekst.

Spagaten: redaksjon eller produkt?

Hypotesen min før undersøkinga var at innhaldsfolk står i ein spagat. Dei skal drifte nettstaden og publisere som før, og samstundes vere med i smidige produktteam som skal levere på effektmål.

Med produktorientering meiner eg faste, tverrfaglege team som har ansvar for eit produkt og måler om brukarane får løyst oppgåvene sine. Den redaksjonelle modellen måler kor mykje som er publisert. Den produktorienterte måler kva som endra seg, til dømes færre telefonar til kundeservice.

Eg bad alle plassere organisasjonen sin på ein skala frå 1 (reint redaksjonell tenking) til 5 (fullt produktfokus). Svara la seg i tre nesten like store bolkar: 35 prosent på den redaksjonelle sida, 32 prosent midt i mellom og 34 prosent på produktsida. Berre 8 personar, 7 prosent, seier organisasjonen har fullt produktfokus.

Ytterpunkta slit

Så koplar eg skalaen mot kor mykje gjennomslag folk opplever hos leiinga. Nivå 2, 3 og 4 ligg alle rundt 3,5 på ein skala frå 1 til 5. Ytterpunkta fell: 2,7 for dei reint redaksjonelle og 2,9 for dei med fullt produktfokus.

At dei reint redaksjonelle slit, overraskar ikkje. Den andre enden er meir interessant. Mi tolking er at fullt produktfokus ofte tyder at ansvaret for innhaldet er delt opp mellom mange autonome team, utan at nokon held i heilskapen. Kvart team optimaliserer sin del av tenesta. Brukaren møter summen. Eg kallar det tverrfaglege siloar.

Åtte svar er for lite til å slå noko fast. Men fritekstsvara peikar same veg, sjå sitata lenger ned. Det som ser ut til å fungere best, er ein mellomveg: produktteam med fridom, og nokon med mandat til å halde i heilskapen på tvers av teama.

Gjennomslag hos leiinga

Hovudspørsmålet i undersøkinga var dette: I kva grad opplever du at du har gjennomslag for dine faglege vurderingar hos leiinga?

Grovt sett er biletet positivt. 60 av 110 (55 %) svarar at dei har bra eller svært godt gjennomslag. Men nesten kvar fjerde (24 %) har berre litt eller svært lite. Snittet for alle er 3,35 på skalaen frå 1 til 5.

Erfaring hjelper, men ikkje heile vegen

Du skulle tru at gjennomslaget veks jamt med åra. Dataa viser heller ein boge. Dei med under 5 års erfaring ligg lågast, på 3,05 i snitt. Dei med 5-10 år ligg høgast, på 3,55. Dei med over 10 år ligg på 3,38, altså lågare enn gruppa i midten. Skilnadene er ikkje store, og dei to minste gruppene har berre 21 og 20 svar.

At dei ferskaste har minst gjennomslag, er venta. Det tek tid å byggje tillit og få mandat. Det interessante er at kurva snur. Eg trur forklaringa på fallet ligg meir i kvar folk sit enn i kor lenge dei har jobba. Mange veteranar sit i ein kommunikasjonsstab og må påverke utanfrå. Det er ein tyngre kamp enn å sitje i eit tverrfagleg team der innhald har ein naturleg plass rundt bordet.

Bruk filtera på figurane for å sjå korleis biletet varierer med sektor og erfaring. Nokre grupper er små, så sjekk talet på svar før du trekkjer slutningar.

Kva stoppar oss?

Toppen av lista handlar om kultur. Teknologien kjem sist.

55 prosent peikar på manglande forståing for innhaldsarbeid i organisasjonen. 50 prosent peikar på silotenking og manglande samarbeid. Deretter kjem vanskeleg å prioritere mellom ulike behov (43 %), manglande brukarinnsikt (42 %) og vanskeleg å måle effekt (40 %). Utdatert teknologi eller CMS er nedst på lista, med 18 prosent.

Fritekstsvara gir kjøt på beina. Folk skriv om fossefall- og silokultur, om prosjektfinansiering som ikkje set av pengar til brukarinvolvering, om å jobbe heilt åleine utan nokon å sparre med, og om omorganiseringar som gjer mandatet uklart. Fleire peikar på at organisasjonen er meir oppteken av kva han vil seie, enn av kva brukaren treng å vite.

Metodar som gir gjennomslag

Eg bad alle krysse av for metodane dei brukar i arbeidet. Kvantitativ analyse, som webstatistikk og søkelogg, er nesten universelt: 81 prosent. Søkemotoroptimalisering kjem på 63 prosent. Rundt halvparten brukar brukartesting (51 %), kjernemodellen (48 %), toppoppgåver (47 %) og brukarintervju (47 %). Kundereisekartlegging (34 %), OKR (27 %), brukarhistorier (20 %) og Jobs to be Done (16 %) er mindre utbreidde.

Så samanlikna eg snittgjennomslaget for dei som brukar ein metode, med dei som ikkje gjer det. Fire metodar skil seg ut: toppoppgåver (+0,73), brukartesting (+0,72), brukarintervju (+0,69) og kjernemodellen (+0,53). Dei som brukar ein av desse, ligg på 3,6-3,7 i snitt, mot rundt 3,0 for dei som ikkje gjer det. Søkemotoroptimalisering gir nesten ingen skilnad (+0,04). Webanalyse går motsett veg: Dei 89 som brukar det, ligg 0,40 lågare enn dei 21 som ikkje gjer det.

Kva har metodane i toppen felles? Dei tek med seg andre. Når utviklarar, designarar og leiarar ser ein brukar streve i ein test, eller er med og prioriterer toppoppgåvene, treng ikkje innhaldspersonen overtyde nokon åleine. Teamet ser det sjølv.

Webanalyse og søkemotoroptimalisering er hygiene. Nesten alle gjer det, og det gir ikkje noko forsprang. Kvifor dei 21 som ikkje brukar webanalyse ligg høgare, kan ikkje undersøkinga svare på. Gruppa er lita.

To atterhald. Dette er samanhengar, ikkje bevis for årsak. Det kan like gjerne vere at dei som alt har gjennomslag, får lov til å køyre brukartestar. Og eg har sjølv laga kjernemodellen. Mange som svarte, kjenner arbeidet mitt, og det forklarar truleg ein del av at nesten halvparten brukar han.

Kva blir målt?

40 prosent seier det er vanskeleg å måle effekten av arbeidet. Svara på korleis dei måler, gir ein peikepinn om kvifor. 82 prosent følgjer med på endringar i webstatistikken. 43 prosent spør brukarane «Fant du det du lette etter?». 36 prosent tel førespurnader til kundeservice, og 32 prosent har konverteringssporing. Berre 28 prosent måler gjennomføringsgrad for toppoppgåver, altså om brukarane faktisk får gjort det dei kom for.

Webstatistikken fortel kva folk gjer. Han fortel lite om dei lukkast.

KI er alt kvardag

94 av 109 som svarte på spørsmålet, brukar KI-verktøy av og til, ofte eller dagleg. Det er 86 prosent. Halvparten (54 personar) brukar det ofte eller dagleg. Berre tre brukar det ikkje i det heile.

Bruken er mest tekstnær. Av dei 107 som svarte på kva dei brukar KI til, nemner 74 prosent tekstproduksjon og utkast, 65 prosent idégenerering og 55 prosent redigering og korrekturlesing. 40 prosent brukar det til omsetjing. Analyse av data kjem lenger bak, med 36 prosent.

Mange tenkjer på KI-søk, få gjer det

Når folk spør ChatGPT eller les Google si KI-oppsummering, møter dei innhaldet ditt utan å besøke nettstaden. Det endrar kva det vil seie å skrive for nettet.

43 prosent (46 av 107) seier dei i stor grad tenkjer på å optimalisere innhaldet for slike tenester. 21 prosent har ikkje tenkt på det. Men berre 15 prosent (16 av 110) har kryssa av for optimalisering for språkmodellar som ein metode dei brukar.

Avstanden mellom å tenkje på det og å gjere det er stor.

Med eigne ord

Fritekstsvara seier ofte meir enn tala. Sitata står på respondentane sitt eige språk.

• Organisasjonen er delt opp i autonome team der alle har ansvar og ingen som holder i helheten.

• De viktige og vanskelige tingene scopes vekk, fordi ... autonomitet.

• Svært godt etablert fossefall- og silokultur.

• Vi bryr oss mer om hva vi vil formidle enn hva brukeren trenger å vite.

• Jobber helt alene. Ingen sparringspartner.

• Stadige regelverksendringer og komplekse problemstillinger.

Fritekstsvar på spørsmålet «Kva er dei største utfordringane du møter i jobben din?».

Om undersøkinga

Metode. Undersøkinga var eit kort nettskjema (om lag fem minutt) med fleirvalsspørsmål, skalaspørsmål frå 1 til 5 og nokre fritekstfelt. Gjennomslag, produktorientering og endring i rolla er sjølvrapportert. Skjemaet var ope frå 6. til 29. august 2025.

Utval. Respondentane er rekrutterte gjennom LinkedIn, andre sosiale medium, relevante Slack-kanalar og grupper, nyheitsbrevet mitt og direkte førespurnader til folk med relevante titlar på LinkedIn. Alle som svarte, var med i trekninga av bøker og kursplassar.

Vasking. 122 svar kom inn. 12 vart fjerna: dobbeltregistreringar, svar som ikkje var fullførte, og svar frå folk utanfor målgruppa, mellom anna dei som oppgav at dei ikkje hadde innhaldsansvar. Att står 110.

Retting. Eg presenterte dei første tala på eit webinar 27. august 2025. Då var ikkje datagrunnlaget ferdig vaska, og fleire tal var feil. Det retta datasettet vart presentert 8. september 2025, og tala vart kontrollerte på nytt i november 2025. Alle tal på denne sida er rekna ut frå det endelege datasettet.

Prosent. Prosentane viser delen av dei som svarte på kvart spørsmål. På fleirvalsspørsmål kan kvar person krysse av for fleire alternativ, så summen blir over 100. Spørsmålet om utfordringar bad om inntil tre val, men skjemaet sperra ikkje for fleire. 36 av 110, om lag ein av tre, kryssa av for fleire enn tre.

Atterhald.

• Utvalet er sjølvrekruttert og farga av nettverket mitt. Det tippar mot offentleg sektor, store verksemder, lang erfaring og redaksjonelle roller. Resultata gjeld dei som svarte, ikkje alle innhaldsfolk i Noreg.
• Netlife si undersøking «Innholdsdesign i Norge 2024» nådde truleg fleire innhaldsdesignarar i produktteam. Les dei to saman.
• Koplinga mellom metode og gjennomslag viser samanhengar, ikkje årsaker.
• Nokre grupper er små, til dømes fullt produktfokus (8 svar). Diagramma viser talet på svar i kvar gruppe. I filtera er små grupper slått saman: 1-3 år og 3-5 år er «Under 5 år», og private verksemder med 0-19 og 20-100 tilsette er «Privat, under 100 tilsette». Frivillig sektor (3 svar) er berre med i totalen.
• Ikkje alle svarte på alle spørsmål. KI-spørsmålet har 109 svar, spørsmålet om kva KI blir brukt til 107, og spørsmålet om KI-søk 107.
• Eg har laga kjernemodellen, som er ein av metodane i undersøkinga.
• Nokre spørsmål, mellom anna om samarbeid og kompetanse, er ikkje med i denne rapporten.

Personvern. Datasettet blir ikkje delt. Sida viser berre samanstilte tal. Ordveggen viser berre ord som minst to personar skreiv, og sitat er berre med når dei ikkje kan knytast til person eller verksemd.

KI-hjelp. Eg har hatt god hjelp av Claude frå Anthropic. Claude har rekna ut alle tala på nytt frå datasettet og kontrollert dei mot tidlegare versjonar av rapporten. Claude har òg skrive utkast til teksten og bygd denne sida. Spørsmåla, tolkingane og konklusjonane er mine.

Kva no?

Den gode nyheita er at det meste som ser ut til å gi gjennomslag, er arbeidsmåtar du kan starte med sjølv. Du treng ikkje vente på ei omorganisering for å invitere leiaren din til ein brukartest.

Eit forslag til neste teammøte: Teikn skalaen frå 1 til 5 på tavla og be alle plassere organisasjonen dykkar. Er de usamde, har de funne noko å snakke om. Landar de på 5, spør kven som held i heilskapen.

Ser du noko i tala eg har oversett, eller vil du ha dei brotne ned på ein annan måte? Skriv til meg på are@kjernekaren.no, eller book ein kaffiprat.

Are Halland, Kjernekaren